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ブランディングとは？

いかなる業種でも、事業を継続していくうえでのイメージ戦略で大切なことは競合企業との差別化です。そこで必要となるのが企業や商品のブランディング。適切なブランディングは企業のイメージや価値を高めます。
ブランディングとは、読んで字のごとく「ブランド」を形作るための様々な活動のことを指します。商品やサービス独⾃の価値、すなわちオリジナリティのある「ブランドの個性」を打ち出し周知徹底を図ることで、その商品やサービスの価値を⾼めることが可能となります。それこそが、企業が⻑期的な競争で⽣き残っていくための⽋かせない総合価値となります。

消費者の⼼にイメージとして蓄積させていくことが、ブランディングの目的であり、そのために企業イメージやプロダクトに「付加価値」を与え、消費者に対してその認識価値を上げることがブランディングのひとつのゴールとなります。
せっかく良い商品やサービスを持っていても、魅力的に感じなければ人は手に取ったり利用してくれません。「付加価値」を創造し、同じマーケットで競合しているライバル企業との差を明確化し、最終的にはお客様に選んでいただく必要があります。とくに昨今、商品やサービスの打ち出しはブランディング視点において、各社様々な工夫をこらし取り組んでいます。お客様の目も肥えたいま、満足していただくためには時流を読み、時にお客様の立場になって考え、なぜその商品やサービスを手に取るのかという心理を追求しなければなりません。それができてはじめて商品やサービスの魅力を捉え、他社との優位性を打ち出すことができるのです。

そして、ブランドが確立された後も、マーケティングにおける市場でのポジションの再確認を行い、時代の流れやお客様のニーズに合わせた「リブランディング」も必要となります。5年、10年先を見据えブランディングに取り組んでも、5年後には世の中の潮流が変わっていることがほとんどです。もちろん10年先も通用する強固なブランディングに越したことはありませんが、世の中の流れに合わせ、柔軟に変化していくことも大切です。そうした企業の正しい視点とたゆまない努力があれば、お客様はリピーターとなり、企業やブランドのファンになってくれると確信しています。

アウターブランディングとインナーブランディング

ブランディングには「アウターブランディング」と「インナーブランディング」の2つが存在します。アウターブランディングは「社外向け」のいわゆる企業ブランディングで、インナーブランディングは「社内向け」の全スタッフに浸透すべきブランディングとなり、双方切り離せない存在となります。なぜなら、アウターブランディングを形成しているのはスタッフであり、その一人ひとりが、自社の商品やサービス「バリュー」を届けるために同じ方向を向くインナーブランディングが浸透していなければ実現しません。時に、自社の企業理念やミッションを理解されていない社員の方もいらっしゃいます。経営者や幹部と社員の意識が離れていては、ブランドのあり方もぶれてしまいます。
その乖離をなくすため、ブランディングにおいては、会社が目指すべき姿「ビジョン」と、それを実現するための行動指針「ミッション」を明確にします。とくに大きな企業ほど、創業者の声が社員一人ひとりに届きにくくなります。「ビジョン」や「ミッション」が明確であれば、全社員共通した意識を持つことができ、会社もひとつとなり全員が同じ方向を向きます。その結果、「ブランドバリュー（企業価値）」を広く発信し、企業は前進することができるのです。

ブランド展開において欠かすことのできないCIおよびVI

さて、ブランディングの重要性は先に述べた通りですが、様々なツールへのデザイン展開は企業戦略のもとに行われます。それはCIとVI。聞き覚えがあるという方もいるかと思いますが、コーポレート・アイデンティティとビジュアル・アイデンティティのことです。

コーポレート・アイデンティティ（CI）とは、企業の理念や本質、独自性を整理し、それに基づきデザインやイメージ、メッセージを創出し広く発信していくことでブランド価値を高める企業戦略となります。CI計画は既述のアウターブランディングのみならず、企業内部においての意識向上や価値の共有にも繋がり、インナーブランディングにおいても重要になります。
CIを形成するのは、ロゴやタグライン・コーポレートスローガンからコーポレートステーショナリー、WebサイトやSNSまであらゆるものに及びます。デザイン面においてはCI計画で定めたルールに則り、そのブランドの特性を表現することが求められます。
またCIは、一度構築すると頻繁に変えるものではなく、企業にとって普遍的にあり続けるものです。ただ時代の流れに合わせて細かくカスタマイズされることもあり、経営方針やサービス内容の大きな変革によって刷新されることもあります。

一方、ビジュアル・アイデンティティ（VI）とは、CIを起点としたブランドの世界観の可視化と統一を意味します。ブランド展開には、先に述べたようなコーポレートステーショナリーやWebサイト、広告、ショップや施設においては空間にまで多岐に渡るクリエイティブが存在します。その全てにおいて、ブランドコンセプトを踏襲し統一感のあるデザインで展開することで、見る人に一貫したイメージで認識され、より強固なブランドを築くことができます。
このようにブランディングにおいて、密接に関わり合うCIとVIは、企業戦略にはなくてはならないものなのです。

企業の想いを言葉で伝える「タグライン」

タグラインとは、その企業の理念やコンセプト、サービスや商品の価値を言葉で簡潔に伝えるブランドメッセージです。伝えたい相手に言葉として脳裏に残すことができ、視覚的な表現と組み合わせることでより企業のマインドを伝えることができます。使われ方としては、ロゴマークに添え一体化させることが多く、あらゆる媒体に展開します。
文字数の目安としては15字程度が望ましく、短い字数・センテンスで簡潔に伝えるほど人の心に残ります。また専門性の高い企業であればあるほど、存在価値を紐解き誰にでもわかる言葉で書かれている必要があります。

タグラインはよくキャッチコピーと勘違いされることがありますが、タグラインはあくまで企業のブランドメッセージであり、ブランドの価値を端的に伝えるものです。一方、キャッチコピーは潜在顧客の心を掴むためのメッセージであり、サービスや商品に興味を抱かせ購買を促す宣伝文句となります。もちろん企業活動においてどちらも大切ですが、タグラインはブランディングの一貫として企業の根幹をなす理念やビジョンを代弁する重要な役割を担っています。

具体的にどう進めて何をつくるの？

ブランディングと聞くと、ロゴや名刺、会社案内をイメージする人が多いと思います。ですが、ブランディングとはモノやカタチではありません。最終的には、ロゴやコーポレートステーショナリー、Webやキャッチコピーなどに落とし込まれていくべきものですが、大切なことは「サービスの特徴や商品開発のストーリー」をどういった想いを込めて伝えるかということです。全スタッフが自社のブランドについて、誇りを持って伝えられるものでなくてはなりません。
そこで必要になるのは「ブランドコンセプト」です。どのような商品やサービスでも、生み出される際には存在意義とも言えるコンセプトがあるはずです。それを見定めるためにクライアントの企業やブランドの創業者からしっかりとヒアリングを行い、想いを聞き出します。そして、そのコンセプトを万人が共感できるキーワードや世界観に置き換えます。時にキービジュアルを作成したり、商品のキャッチコピーや企業やブランドのタグラインも創出します。既述のビジョンやミッション、バリューが明確で、お客様に何を届けるべきかという本質さえ捉えていればいるほど、明快な表現でブランドを発信することができます。
次にそのブランドを広く深く、そして正しく浸透させるために、ブランドガイドラインを作成します。策定したガイドラインに則り、ロゴや名刺・封筒、会社案内、Webや動画に展開していきます。

ブランディングで大切なことは、他社を過剰に意識しすぎないことです。もちろん、自社のブランドを発信するためには市場や競合他社の動向を知ることも重要ですが、ブランドを生み出すフェーズでは、あくまでその企業や商品・サービスの本質を突いた独自のコンセプトや表現でなくてはなりません。唯一無二のブランディングだからこそ、他社と差別化ができ、市場のなかでも輝きを放ちます。